今年的雙11，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過(guò)去一半。如果不是社交媒體上滿是消費(fèi)者的吐槽和抱怨，這屆雙11或許又要和去年一樣撲得無(wú)聲無(wú)息。

　　雖然早已經(jīng)對(duì)各類(lèi)電商大促感到麻木，但平時(shí)省吃儉用，壓抑著的消費(fèi)需求的年輕人，難得找到了釋放的出口。為了湊夠七千，獲得大額減免神券，機(jī)智的年輕人瞄準(zhǔn)了”湊單神器“拉夫勞倫，硬是把全店”買(mǎi)空“。

　　拉夫勞倫以為自己火了，結(jié)果是被傷害了

　　好像年輕人已經(jīng)在復(fù)雜的機(jī)制中找到了漏洞，但大家很快就會(huì)在預(yù)熱、預(yù)售、滿減優(yōu)惠、品類(lèi)優(yōu)惠券中再次功敗垂成。要么，熬夜定點(diǎn)蹲守卻一直搶不到想要的優(yōu)惠券，連李佳琦都焦慮喊話天貓后臺(tái)。要么，好不容易在第一波銷(xiāo)售中，東拼西湊拿到了滿減優(yōu)惠，卻在第二波活動(dòng)開(kāi)始后，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)券門(mén)檻更低。

　　領(lǐng)不到美妝券的“所有女生"湊不到最低價(jià)

　　精打細(xì)算的年輕人，踩過(guò)了一次又一坑之后，驚覺(jué)這是史上最長(zhǎng)的雙11，也可能是抱怨最多的雙11。

　　將最后一件曼卡龍項(xiàng)鏈加入購(gòu)物車(chē)，總訂單價(jià)格已經(jīng)突破2萬(wàn)，然而看著列表里金燦燦的黃金首飾，00后的慧慧有種即將暴富的快樂(lè)。

　　這次雙11，為了買(mǎi)到價(jià)格猛漲不下的黃金，她做足了功課：進(jìn)入淘金幣的入口點(diǎn)擊”搜索店鋪“即可得到一個(gè)紅包。再進(jìn)入店鋪領(lǐng)取滿3000減150的優(yōu)惠，平時(shí)攢著的一萬(wàn)淘金幣能夠再抵扣100，出門(mén)再去隔壁店鋪買(mǎi)兩件首飾湊滿六千，就可以再使用一張”黃金券“。

　　雙11攻略復(fù)雜，還會(huì)區(qū)分低階和高階玩家

　　機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜，但財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)的慧慧早看透平臺(tái)的套路。“為了湊單，你會(huì)買(mǎi)一些根本不打算買(mǎi)的東西?！?/p>

　　但2024年不一樣，趕上了黃金大年，金價(jià)一路走高，慧慧購(gòu)買(mǎi)黃金理財(cái)?shù)难}也隨之覺(jué)醒。她順理成章接過(guò)了媽媽輩的消費(fèi)接力棒，將綠油油的基金定投改成了金燦燦的攢金計(jì)劃。每月買(mǎi)兩顆金豆子，成了慧慧生活里的儀式感。

　　看著日漸陡峭的金價(jià)曲線，沒(méi)能趕上最低點(diǎn)上車(chē)的慧慧，心情矛盾。想要在600元1g的當(dāng)口再梭哈幾件，又怕金價(jià)應(yīng)聲下跌；可等到金價(jià)跌到了589元1g，又怕跌跌不休；眼看著它這一個(gè)月飆升到了624元1g。整整一年，黃金都在上漲，現(xiàn)在入手，總有種高位買(mǎi)入的血虧感。

　　雙11的黃金券，給了慧慧入場(chǎng)的理由。她將手機(jī)計(jì)算器幾乎撥拉出了火花，計(jì)算著疊加黃金券后，每一件首飾最后的平均克價(jià)，從566到584元不等，但最終價(jià)格都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在620元的國(guó)內(nèi)金價(jià)，黃金這么保值，買(mǎi)到就是賺到。

　　社交平臺(tái)上，教消費(fèi)者怎么湊單黃金券

　　早在10月14日晚上八點(diǎn)，慧慧就定好鬧鐘，準(zhǔn)備隨時(shí)沖入會(huì)場(chǎng)開(kāi)搶。她仿佛回到了大學(xué)時(shí)代，在龜速的校園網(wǎng)加載頁(yè)面里為選課坐立不安。當(dāng)然平臺(tái)的技術(shù)能力更強(qiáng)大，系統(tǒng)沒(méi)有任何卡頓卻提示——券已搶光，明天再來(lái)。

　　一連兩天，慧慧都沒(méi)有搶到黃金券，就去找客服，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)券時(shí)間改成了每天上午十點(diǎn)。

　　活動(dòng)時(shí)間變了，搶券也成了玄學(xué)?；刍勰７轮〖t書(shū)上的各種攻略，比如不進(jìn)主會(huì)場(chǎng)，卡著9:59的時(shí)間點(diǎn)，找到VIP專(zhuān)屬客服，點(diǎn)擊客服給的會(huì)場(chǎng)鏈接，找到專(zhuān)屬黃金券，再反復(fù)點(diǎn)擊其中的黃金首飾，下拉優(yōu)惠。這樣反復(fù)操作，慧慧才終于搶到了一張“黃金券”。

　　朝思夜想的黃金券長(zhǎng)這樣

　　領(lǐng)券的艱難，讓下單那一刻的快樂(lè)翻倍，慧慧總算體會(huì)到了購(gòu)物節(jié)的狂歡味道?？墒堑诙煨褋?lái)，這份快樂(lè)不翼而飛：黃金訂單竟然被強(qiáng)制關(guān)閉。

　　她找到客服想討要說(shuō)法，給出的理由是存在交易風(fēng)險(xiǎn)?；刍圩犯康?，想弄清楚是什么風(fēng)險(xiǎn)，可客服也只有一口一個(gè)“親親”道歉，仿佛是冷冰冰的電子生命。其實(shí)點(diǎn)開(kāi)黑貓投訴和小紅書(shū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙11期間和慧慧有同樣遭遇的消費(fèi)者還不在少數(shù)。他們的共同點(diǎn)都是使用了平臺(tái)發(fā)放的黃金券，卻被提示有風(fēng)險(xiǎn)而強(qiáng)制關(guān)閉訂單。

　　憤怒的消費(fèi)者們發(fā)起了集體投訴

　　花了小半個(gè)月時(shí)間精力做的攻略打了水漂，憤怒的聲浪在社交媒體上一浪高過(guò)一浪，而那些”順利發(fā)貨“的消費(fèi)者則覺(jué)得自己異常幸運(yùn)，甚至開(kāi)始總結(jié)如何讓平臺(tái)發(fā)貨的規(guī)律。本想淘金的年輕人，卻被平臺(tái)套路了一把。可面對(duì)店大欺客的吐槽、質(zhì)疑，平臺(tái)卻始終沉默，不做回應(yīng)。“平臺(tái)是不是玩不起？還是覺(jué)得之后再多發(fā)一些消費(fèi)券，讓我們?cè)賮?lái)一次？”

　　在全民奧數(shù)比賽的狂歡里，有人也在享受著和平臺(tái)斗智斗勇后，薅一把羊毛的快樂(lè)。

　　90后的張凌是個(gè)掌握家里衣食住行的寶媽?zhuān)龑㈦p11定為自己的采買(mǎi)節(jié)日，會(huì)在每一年的這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始大量采購(gòu)下一年的消耗品：護(hù)膚品、化妝品、身體乳、面膜、衛(wèi)生紙、貓糧、童裝、零食……不一而足。

　　大家吐槽的算術(shù)題，她樂(lè)此不疲。怎么過(guò)雙11，她早就有了一番心得：舍不得買(mǎi)的商品，會(huì)在逛淘寶時(shí)就提前收藏，只等著雙11前后，在直播間里蹲到優(yōu)惠和性價(jià)比更高的替代品。

　　分享手寫(xiě)清單，雙11的儀式感

　　能從精明的運(yùn)營(yíng)者手里占到便宜，就像小時(shí)候在必勝客堆沙拉塔一樣刺激。從定金、付款到收獲滿滿的快遞，經(jīng)年累月，雙11和春節(jié)一樣，成為了張凌感受年末氛圍的快樂(lè)節(jié)日。

　　然而這個(gè)史上最長(zhǎng)的雙11，張凌卻體驗(yàn)到了從未有過(guò)的挫敗感。不過(guò)打敗她的不是擺在明面上的算術(shù)題，而是藏在算法機(jī)制后面的“美妝超級(jí)券”。

　　品類(lèi)優(yōu)惠券并不新鮮，但或許是為了刺激消費(fèi)，以往每年只能領(lǐng)一次用一次的美妝券，今年在活動(dòng)期間平臺(tái)每天都可以領(lǐng)取一張，聽(tīng)上去這意味著更大的優(yōu)惠力度。張凌興奮不已，她立刻重新調(diào)整了自己的計(jì)算表，力爭(zhēng)沒(méi)有一筆湊單是雞肋，每一分錢(qián)都花在刀刃上。

　　預(yù)售階段，積分兌換好消費(fèi)券，在直播間里搶到了紅包，付完定金，只等著搶到美妝券，尾款能夠抵扣。為了不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)搶券的時(shí)間點(diǎn)，張凌比上班打卡還要敬業(yè)。手機(jī)卡著10、11、12、20點(diǎn)，定了整整四個(gè)鬧鐘，就為了第一時(shí)間開(kāi)搶。

　　購(gòu)物群里的群友吐槽，搶美妝券可比上班痛苦多了，上班付出時(shí)間就有收獲，但美妝券卻不一定。

　　美妝券，搶不到，根本搶不到

　　搶券就像抽卡游戲，張凌早對(duì)自己的非酋體質(zhì)有了心理預(yù)期。幸運(yùn)的是，她第一天就搶到了一張1000減120的美妝券，但接下來(lái)她連續(xù)蹲了四天，想要搶到滿2000減280的大額券，卻始終一無(wú)所獲。熬不住的張凌，等到支付尾款時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己唯一一張美妝券已經(jīng)作廢。她細(xì)看活動(dòng)規(guī)則，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)每天都能領(lǐng)的美妝券，有效期僅限于當(dāng)天，后續(xù)只能每天盯著會(huì)場(chǎng)和直播間開(kāi)搶。

　　“只用一張280元的購(gòu)物券，就能把消費(fèi)者鎖在雙11里半個(gè)月。這么多消費(fèi)者，總有人嫌麻煩，直接付清尾款的?！睆埩韪袊@著平臺(tái)的好算計(jì)，卻有些如鯁在喉。她喜歡數(shù)學(xué)題的加加減減，卻不愿意自己作為一個(gè)消費(fèi)者，也成為流量和GMV里的一個(gè)數(shù)字。她一氣之下取消了所有訂單，不再看李佳琦的購(gòu)物清單，這個(gè)雙11，她想要簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

　　厭倦了被套路，消費(fèi)者開(kāi)始選擇退款

　　領(lǐng)不到券的姐妹，有些不再繼續(xù)這場(chǎng)狂歡。而領(lǐng)到券的姐妹們，卻在付尾款的環(huán)節(jié)，再次被迫挑戰(zhàn)最強(qiáng)大腦。

　　紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠券，消費(fèi)規(guī)則就像一段拗口的繞口令：“參加美妝超級(jí)的品和參加美妝驚喜的品不能疊加湊尾款；參加美妝驚喜的品和參加精致生活的品可以疊加湊尾款；同時(shí)參加美妝超級(jí)和精致生活的品，不能和其他精致生活的品疊加湊尾款，只參加美妝超級(jí)的產(chǎn)品，可以和參加精致生活的產(chǎn)品疊加湊尾款……”一長(zhǎng)串的規(guī)則，就像在故意為難記憶力。從學(xué)校畢業(yè)多年的打工人，為了省個(gè)幾十塊錢(qián)，還得再做一遍復(fù)雜的應(yīng)用題。更崩潰的是，題做完了，尾款付了，點(diǎn)擊另一個(gè)購(gòu)物APP或者免稅商城時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)比自己辛苦湊單還低，白忙活一場(chǎng)。

　　雙11有一種優(yōu)惠叫做VIP專(zhuān)屬，它的優(yōu)點(diǎn)是能夠體現(xiàn)客人的尊貴，缺點(diǎn)是因?yàn)樘煜ち?，幾乎沒(méi)有優(yōu)惠。千人千面的精準(zhǔn)畫(huà)像，價(jià)格同樣也千人千面。

　　95后的王玥第一次發(fā)現(xiàn)自己的會(huì)員買(mǎi)得有點(diǎn)虧，還是在今年九月。她看中的綠裙子，打完折后的價(jià)格要六百多。趕上公司裁員，王玥想著遲遲還沒(méi)發(fā)的工資，猶豫著沒(méi)有付款。

　　然而當(dāng)她晚上用男朋友的手機(jī)刷平臺(tái)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜了五十多。相同的面料，相同的設(shè)計(jì)，她定睛一瞧，甚至連店鋪也相同。唯一的區(qū)別，有點(diǎn)貴的那件——是尊貴的會(huì)員價(jià)。

　　大數(shù)據(jù)殺熟的風(fēng)，終于吹向了自己。她點(diǎn)開(kāi)社交媒體，才發(fā)現(xiàn)看人下菜碟這件事，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)會(huì)員能逃過(guò)。同樣一件普普通通的帶logoT恤，有人的折后價(jià)格86.94，有人券后價(jià)格75.09，精確到小數(shù)點(diǎn)的標(biāo)價(jià)，把算計(jì)寫(xiě)到了極致。

　　厭倦了被套路，消費(fèi)者開(kāi)始選擇退款這個(gè)雙11，王玥本打算還像往年一樣，把想買(mǎi)的商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，再領(lǐng)幾張滿減優(yōu)惠券，付清尾款就算過(guò)節(jié)，可是領(lǐng)優(yōu)惠券時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己再次被看不見(jiàn)的手掌控。

　　為搶美妝券，她定鬧鐘，掐分秒，但每一次都空手而歸。

　　為了提高作戰(zhàn)效率，她拉男朋友組隊(duì)入局。晚上七點(diǎn)五十九的倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，她便嚴(yán)陣以待，但最終收獲的還是失望。反而是不愛(ài)購(gòu)物的男朋友，隨便一點(diǎn)，滿2000減280的美妝券入手?！斑@不是挺容易的嗎？” 男朋友的不解，更像是平臺(tái)對(duì)自己智商的嘲諷。

　　本以為自己是不幸碰上小概率事件的冤種，但翻看社交媒體平臺(tái)才發(fā)現(xiàn)另有玄機(jī)?？此齐S機(jī)發(fā)放的優(yōu)惠券，實(shí)際發(fā)放的對(duì)象卻格外精準(zhǔn)——精準(zhǔn)投遞到?jīng)]有會(huì)員的用戶手上，喚醒沉睡的消費(fèi)欲望。

　　VIP，被屏蔽的優(yōu)先權(quán)VIP專(zhuān)屬的黃金券無(wú)法結(jié)算訂單，隨機(jī)的美妝券VIP優(yōu)先被屏蔽。“那我買(mǎi)這個(gè)會(huì)員有什么意義？”王玥甚至想直接退了這個(gè)會(huì)員。

　　見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的年輕人，也見(jiàn)證著互聯(lián)網(wǎng)每一年的新鮮事。就像今年雙11打破了支付壁壘，支付寶和微信可以互相支持，然而各個(gè)平臺(tái)之間也開(kāi)始共享著同樣的營(yíng)銷(xiāo)套路。

　　直播電商平臺(tái)上，iphone15Pro Max從9998價(jià)格跳水到7998，直降了兩千價(jià)格，吸引著不少新用戶下單付款，但過(guò)了48小時(shí)審核期，他們便會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被強(qiáng)制退單退款。理由和”黃金券“一致，交易存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　直降兩千的優(yōu)惠，將近五折的力度，平臺(tái)肉疼可以理解，然而滿3000減300的優(yōu)惠券，有時(shí)卻被藏在了意想不到的犄角旮旯。

　　打開(kāi)短視頻APP，想要搶一張優(yōu)惠券，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己像進(jìn)了迷宮，從一個(gè)頁(yè)面進(jìn)去，再點(diǎn)擊一個(gè)頁(yè)面，不斷跳轉(zhuǎn)，卻怎么也找不到領(lǐng)券入口，最終還得在購(gòu)物群小伙伴的指導(dǎo)，卸載安裝最新版軟件，再下載一個(gè)本來(lái)不需要的旗下電商APP，這樣才算搶到了優(yōu)惠券。

　　相似的套路，在不同的平臺(tái)重復(fù)。消費(fèi)已經(jīng)降級(jí)的年輕人，精疲力竭，只好選擇不過(guò)雙11。

　　回顧2009年的第一屆雙11，沒(méi)有預(yù)售，沒(méi)有返券，只有粗暴的全場(chǎng)五折。實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，點(diǎn)燃了這次購(gòu)物狂歡，雙11也由此成為了中國(guó)人的新節(jié)日。

　　從2009年的5200萬(wàn)銷(xiāo)售額，到2019年的2684億，指數(shù)型增長(zhǎng)的背后，是電商平臺(tái)的崛起和壯大，也是人們對(duì)于美好生活的需求。只是隨著定金、滿減優(yōu)惠、跨店紅包等玩法的加入，雙11變得復(fù)雜，也失去了最簡(jiǎn)單的樂(lè)趣。

　　或許在精明的運(yùn)營(yíng)人員看來(lái)，大家在為滿減湊單絞盡腦汁時(shí)，才能多逛幾個(gè)店鋪。優(yōu)惠券每天凌晨就作廢，第二天八點(diǎn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)才能再次涌入新的人流。給沉睡的用戶盡可能享受更多優(yōu)惠，才有可能刺激對(duì)方購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員。

　　陪著電商平臺(tái)狂歡了十年的消費(fèi)者，早已經(jīng)在開(kāi)學(xué)季、女神節(jié)、618、年貨節(jié)等等電商大促之中，學(xué)會(huì)了精明。他們有些厭倦和麻木，之所以還在繼續(xù)狂歡，只是因?yàn)閷?duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品還那么一點(diǎn)點(diǎn)期待。

　　沒(méi)有人喜歡被算計(jì)成一個(gè)數(shù)字，雙11的戰(zhàn)線拉得再長(zhǎng)，也只會(huì)消耗掉消費(fèi)者本就為數(shù)不多的熱情。